张斌璐：网红是一种“起哄”式文化现象

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网红的文化特性和当下网络经济的虚拟形态相吻合，人们更愿意为想象和欲望来买单。

    网红是一种“起哄”式文化现象

            文/张斌璐

在互联网的每个历史时期都曾出现过“网红”，但现在所说的“网红”似乎又和过去不太一样。前阵子，有一名“网红”在商业运作之下，据说获得了上千万元投资。

要成名不是什么难事。安迪·沃霍尔早就预言过，这是个人人都能成为15分钟明星的年代。但正因为人人都可能成为明星，明星这一称谓反而越来越不值钱。问题是，长期以来，再不值钱的明星都必须在实体经济中来呈现其价值，而传统明星的价值恰恰来自于具体的实体劳动。举例来说，假定六小龄童或者唐国强这样的明星为某商品代言，他们付出的是基于本人作为著名演员的声誉价值。因而，传统意义上的明星，除特例，都尤其重视自己的声誉价值。

明星的形象是需要努力维护的，一旦被负面消息所困扰，其价值会迅速贬值。当初陈冠希闹出艳照门事件，使得其演艺身价一落千丈，彻底淡出人们的视野，还有多少商家愿意请一个负面新闻缠身的人物来做代言呢？传统明星的形象，在于其符号背后拥有一个实体，无论是演艺界，还是其他领域，人们总无法将一个叫做“六小龄童”或者叫“陈冠希”这样的名称符号，和其代表的真实人物相剥离。这是传统文化经济的特征，卖的是具体商品。

但现在的“网红”不一样。一名网红，模特也好，网络主播也好，他具体是个什么人、在现实中到底是怎样的形象，恰恰并不重要。 “网络红人”这个称谓本身就强调了其符号的虚幻性。艳照门让现实中的陈冠希遭遇到了沉重的职业生涯打击的话，但诸如这样的事件，恰恰是网红们取得“价值”的基础。

这是网红经济学最大的特征：它依托于某个虚幻的符号，所销售的也是虚幻的价值，赢得的是虚幻的狂欢。网红文化，更加类似于一种“起哄”式的文化。它很像这样一幅常见的图景，一大群人拥挤在一起，围在某事物之外，人越挤越多，一有叫好声，便一起喝彩，一有嘘声，便一起哄笑。人越挤越多，哪怕你完全不知道其核心究竟是什么，但同样混在里面喝彩或者哄笑。

拿当今的诸多网红来说，若论相貌，大多中人之姿，若论才艺，也未必超绝众人，但依托着各种放大效应，博得了与其个人“质量”并不相称的关注度。更重要的是，大多数网红和现实无关，人们并不关注她们的现实存在，所关注的仅仅在于大众的视线聚焦本身。就拿日本的“网红”初音未来为例，这样一个纯粹的虚拟人物形象，完全没有现实的指向，却同样赢得了大量拥趸。这一点，在传统文化经济学里不可能做到。

究其原因，一方面，网红由于其虚幻的特征，给众多追捧者提供了充分的想象空间。她像一个脚手架，每一个人都可以按照自己最喜欢的方式来搭建自己心中的网红。另一方面，网红的文化特性和当下网络经济的虚拟形态相吻合，人们更愿意为虚拟经济来买单，为想象和欲望买单。

虚拟世界往往比现实世界来得华丽，也正是这些原因，一个成功的“网红”足以支撑起非常高额的经济价值，因为真正承载着这些价值的，是无数网民心中的空虚和欲望。